2020年8月20日 最新データから読み解く「NRIマーケティングレポート」

「電車利用率が下がっても、交通広告の価値は下がっていない」

緊急事態宣言発令期間に大きく利用率が下落した交通路線

 202045月で緊急事態宣言が発令され、生活者の在宅率が高まった。一方、解除後もテレワークや休日の外出自粛など、在宅率は依然高い水準にある。特に、外出の減少とともに電車利用率が下落したことは明らかである。本レポートでは、コロナ期の交通広告を考える上で、路線利用率はどの程度下がったのか、本当に交通広告の価値は下がったのかを分析した。

図表1 交通路線利用率(週1以上)の推移

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 図表1は、20193月~20205月まで毎月の交通路線利用率(週1以上)の推移を見たものである。20203月まではほぼ横ばいで推移しているが、緊急事態宣言発令後は、大きく下落しており、20205月時では、38.6%とコロナ前の約7割まで減少している。また、週1以上の利用率のため、週5利用から週1利用の変化も加味すれば、より電車の利用は下がっていることが想定される。

交通広告の価値は下がっていない

 交通路線の利用率が下がる、イコール、交通広告の接触率が下がる、ということだが、広告の認知率や広告効果も同様に下がっているのだろうか。

図表2 交通広告の広告認知率・広告効

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図表2を見てほしい。図表2では、201946月をコロナ前、202046月をコロナ後とし、実際に出稿された交通広告42事例を対象に比較している。すると、電車利用率(=リーチ)の大きな下落と反し、広告認知率にほぼ差がない。また、KPI増加効果を指す広告効果(リーチ×接触者あたり効果)を見ると、コロナ後の方が高い水準となった。接触者あたり効果が増加傾向にあり、利用率の減少分を上回ったためだ。つまり、広告認知・効果は維持されており、交通広告の価値は下がっていない、ということができる。

 これまで、満員電車などでの利用も多かったと考えられるが、コロナ後には空いた車内で座ることもできるため、広告に目をやる余裕も生まれたのではないだろうか。もしくは、交通広告はフリークエンシーの影響が大きくない可能性もある。

コロナ期に仕掛けるOOHマーケティング

 認知率や効果が落ちていなくても、電車利用率が下がっていることは事実である。今後は、利用率の減少がテレワークによるものか、休日外出率の減少か、移動手段の変化か、何故かを路線別に把握することを推奨したい。そうすることで、ターゲットの路線利用状況に加えライフスタイルまで加味した、精緻なプランニングが可能になるだろう。

出所)NRI インサイトシグナル シングルソースパネルデータ

NRI マーケティングサイエンスコンサルティング部 森田光一 主任コンサルタント

NRIマーケティングサイエンスコンサルティング部では、シングルソースデータによる生活者の行動を毎日継続的に収集しております。お客様のテーマや課題にあわせて、データの追加調査や分析をおこない、マーケティング課題解決のお手伝いをいたしますので、こちらより、お気軽にお問合せください。