デジタルシフトの先の、販促シフト

生成AIの浸透や人口減少による市場の変化により、メーカーのマーケティングは大きな転換点を迎えています。ヒット商品開発や小売の棚獲得が難しくなる中、限られた予算をいかに効率的に配分するかが重要な経営課題です。本記事では、変化する市場環境を整理したうえで、NRIが提案するマーケティング投資最適化のアプローチを紹介します。

生成AIが普及した時代、消費者は「時間がかかる」「よくわからない」といったペインを抱えながら、生成AIをフラットな情報源として活用し、最終判断は自分自身で下します。こうした行動変化のなかで、メーカーには「AIの検討候補に入ること」と「最後に選ばれること」の両立が求められます。

消費者のニーズ多様化、小売のM&Aによる業界再編、少子高齢化による市場縮小が同時に進行しています。この結果、NB商品の開発・棚獲得・ヒット化の難易度は一段と高まり、市場変化を踏まえた効率的なマーケティングの重要性が増しています。

購買データに基づく精緻なターゲティングや効果検証を可能にするリテールメディアが、広告・販促領域で存在感を増しています。マス広告やリタゲ広告の限界を補う手段として注目され、実際にマス広告予算をデジタル・リテールへ振り分ける企業事例も登場しています。

出所）アサヒビール「酒類事業の経営戦略 2024年総括と今後の方向性」より

マーケティング費用の最適化には、「メディア・施策別の効果的な配分」と「各小売との戦略的な連携方針」という2つの軸が重要です。費用対効果の低下や棚落ちといった課題に対しては、MMMの活用や小売のポートフォリオ策定によって対応します。

いきなり高度なMMMを目指すのではなく、まずはマーケ・宣伝部と営業部が持つデータを持ち寄り、すぐ始められるコスト適正化から着手することが有効です。シンプルな手法と議論を重ねることで、関係者の納得度が高いモデル構築につながります。